Booking.com zmienia sposób działania programu Sponsored Benefit na terenie Europejskiego Obszaru Gospodarczego. Platforma zapowiedziała, że przy kwalifikowaniu ofert do programu nie będzie już brała pod uwagę cen dostępnych na stronie hotelu ani w innych kanałach sprzedaży.
Dla hoteli oznacza to większą swobodę w tworzeniu lepszej oferty bezpośredniej – zarówno pod względem ceny, jak i dostępności czy warunków rezerwacji. Nie oznacza jednak, że goście automatycznie przeniosą się z Booking.com na stronę obiektu. Ale daje też fajny sygnał, że na rynku jest zauważalna zmiana w zakresie giganta jakim jest Booking i ruchy w branży związane ze sprzedażą bezpośrednią otwierają pole do rozmowy w hermetycznym wcześniej środowisku i narzuconej cenie.
Co dokładnie zmienia Booking.com?
Sponsored Benefit to rabat finansowany przez Booking.com z własnej marży. Gość widzi na platformie obniżoną cenę, ale hotel otrzymuje stawkę, którą sam ustalił, a sposób naliczania prowizji pozostaje bez zmian.
Do tej pory na udział oferty w programie mogły wpływać ceny dostępne poza Booking.com. Po zmianie hotel ma móc zaoferować na własnej stronie niższą cenę, lepszą dostępność lub korzystniejsze warunki bez wpływu na:
- udział w Sponsored Benefit,
- program Genius,
- Preferred Partner Programme,
- pozycję oferty wynikającą z tych programów.
Z Extranetu mają również zniknąć oznaczenia cen jako „competitive” i „non-competitive”. Zmiana jest efektem rozmów Booking.com z Komisją Europejską dotyczących obowiązków platformy wynikających z Digital Markets Act.
To ważny moment dla hoteli, które chcą rozwijać sprzedaż bezpośrednią. Trzeba jednak właściwie zrozumieć jego znaczenie.
Booking.com nie rezygnuje ze swojej przewagi. Nadal ma ogromny zasięg, silną markę, rozbudowany program lojalnościowy i proces rezerwacyjny, który miliony użytkowników znają oraz któremu ufają. Natomiast mamy więcej swobody w zarządzaniu ceną i nie zachęcam tutaj do rezygnacji ze współpracy z Booking natomiast uważam, że ta zmiana daje nam więcej swobody w planowaniu swoich działań sprzedażowych.
Najlepsza oferta direct nie zawsze musi być najtańsza
Oznacz to, że nie powinniśmy teraz maksymalnie obniżać ceny na naszej stronie. Możemy to zrobić w zakresie standardowej oferty ze śniadaniem przy czym ważnym ruchem w tym wszystkim jest zbieranie danych o swoich klientach i budowanie pakietów dostosowanych do ich potrzeb.
Przewagę mogą tworzyć również:
- bardziej elastyczne warunki anulacji,
- bezpłatny parking,
- późniejsze wymeldowanie,
- voucher do SPA,
- powitalny napój albo drobny poczęstunek,
- usługa gastronomiczna dodana do pobytu,
- pierwszeństwo przy rezerwacji atrakcji,
- jasna możliwość zmiany terminu.
Warto szukać korzyści, których wartość odczuwana przez gościa jest wyższa niż rzeczywisty koszt ponoszony przez hotel.
Przykładowo późniejsze wymeldowanie może mieć dla pary wyjeżdżającej na weekend znacznie większą wartość niż niewielki rabat. Parking może być ważniejszy dla gościa biznesowego.
Nie istnieje więc jedna najlepsza korzyść dla wszystkich. Oferta direct powinna odpowiadać na konkretną sytuację i motywację gościa. Dlatego tutaj również ważna jest przemyślana strategia pakietów i ich dopasowania do gościa.
Direct nie zawsze jest tańszy. Trzeba policzyć pełny koszt rezerwacji
Zmiana na Booking.com może zachęcić hotele do zwiększania budżetów na Google Ads i Meta Ads. Zanim to nastąpi, warto sprawdzić, ile naprawdę kosztuje sprzedaż w każdym kanale.
Prowizji OTA nie powinno się porównywać wyłącznie z wydatkiem reklamowym.
Na koszt rezerwacji bezpośredniej mogą składać się:
- budżet Google Ads i Meta Ads,
- prowizja lub abonament silnika rezerwacyjnego,
- koszt strony internetowej i narzędzi analitycznych,
- rabat udzielony gościowi,
- koszt świadczenia dodanego do oferty,
- prowizja operatora płatności,
- czas pracy marketingu, recepcji i sprzedaży,
- anulacje i rezerwacje niedokończone,
- rabaty w programie lojalnościowym.
Z drugiej strony rezerwacja direct może dawać wartość, której nie widać przy pierwszej transakcji: dane kontaktowe, możliwość sprzedaży dodatkowych usług oraz szansę na kolejną rezerwację bez ponownego płacenia za dostęp do tej samej osoby.
Szerzej opisałem ten temat w artykule „Hotel powinien znać prawdziwy koszt całej sprzedaży”.
Największa wartość direct pojawia się po pierwszej rezerwacji
Jeżeli hotel traktuje sprzedaż bezpośrednią wyłącznie jako sposób na uniknięcie prowizji, widzi tylko część korzyści. Prawdziwa przewaga pojawia się pozyskaniu danych szukaniu podobnych grup odbiorczych i weryfikacji zadowolenia wśród klienta. To co polecamy na każdym etapie to wykonanie ankiety po każdym pobycie tak, aby uzyskać informacje jak gościom podobał się pakiet z którego skorzystali.
Hotel może poznać powód przyjazdu, preferowany typ pokoju, wykorzystane usługi i termin, w którym gość może ponownie planować wyjazd. Może zaprosić go do SPA, restauracji, na wydarzenie albo kolejny pobyt dopasowany do wcześniejszego zachowania.
Widać to również w rozwoju programów lojalnościowych. PURO Hotels dołączyło do GHA DISCOVERY, łącząc pobyty z gastronomią, doświadczeniami i usługami lokalnymi dostępnymi również bez noclegu. To znacznie szersze podejście niż wysłanie wszystkim poprzednim gościom tego samego kodu rabatowego.
Baza adresów e-mail nie jest jeszcze programem lojalnościowym (ale i tak często mam wrażenie, że mamy problem ją uzyskać od hotelarza). Sama w sobie ma wartość dopiero wtedy, gdy hotel potrafi segmentować gości, rozpoznawać ich potrzeby i budować powody do kolejnej wizyty.
Rzeczy, które hotel powinien sprawdzić teraz
Zmiana dotycząca Sponsored Benefit jest dobrym momentem na praktyczny audyt sprzedaży direct.
1. Porównaj ten sam produkt we wszystkich kanałach
Sprawdź cenę, warunki, dostępność, wyżywienie, politykę anulacji i końcową kwotę dla tego samego pokoju oraz terminu. Test wykonaj na komputerze i telefonie.
2. Przejdź pełną ścieżkę rezerwacji mobilnej
Nie zatrzymuj się na stronie hotelu. Przejdź od reklamy lub wyszukiwarki aż do potwierdzenia płatności. Policz liczbę kroków i sprawdź miejsca, w których użytkownik może stracić pewność.
3. Zdefiniuj jedną widoczną korzyść direct
Nie próbuj komunikować dziesięciu przewag jednocześnie. Wybierz argument najważniejszy dla danego segmentu i pokaż go przed wejściem do silnika.
4. Sprawdź pomiar rezerwacji
Zweryfikuj integrację silnika z GA4, Google Ads, Meta Ads i raportami sprzedażowymi. Upewnij się, że mierzona jest wartość rezerwacji, a nie jedynie wejście na stronę z podziękowaniem.
5. Zestaw marketing z krzywą obłożeniową
Kampania nie powinna działać w oderwaniu od dostępności pokoi, ADR, RevPAR i tempa przyrostu rezerwacji.
6. Sprawdź, co dzieje się po pobycie
Zmierz liczbę powrotów, przychód z kolejnych rezerwacji oraz sprzedaż usług dodatkowych. Jeżeli po wyjeździe gościa kontakt się kończy, hotel nie wykorzystuje największej przewagi kanału bezpośredniego.
Finalny wniosek jest taki, że Booking.com nie jest przeciwnikiem
Celem hotelu powinno być zbudowanie całościowego lejka tak aby OTA odgrywało w nim swoją rolę związaną ze sprzedażą bezpośrednią.
Booking.com może skutecznie docierać do nowych klientów, rynków zagranicznych i osób, które jeszcze nie znają marki obiektu. Zadaniem sprzedaży i marketingu jest to aby zarządzać swoimi danymi w taki sposób aby każdą kolejną styczność klienta z marką rozpoczynać po stronie Direct mierząc tym samym ilość powracających klientów z ilością nowych.
Większa swoboda to test dojrzałości hotelowej sprzedaży
Zmiana Booking.com tworzy hotelom lepsze warunki do różnicowania oferty bezpośredniej. Bez odpowiedniej strategii nie poprawi konwersji strony internetowej i nie zbuduje powrotu gościa wymuszonego w Direct.
Dopracować trzeba następujące elementy:
- właściwie zaprojektować ofertę,
- zbieranie danych i słuchanie gościa,
- konsekwentnie rozwijana relacja z gościem i odpowiedni remarketing.
Hotel, który połączy te elementy, może wykorzystać zmianę do zwiększenia udziału sprzedaży direct bez rozpoczynania wojny cenowej. Obiekty, które ograniczą się do obniżenia ceny, prawdopodobnie oddadzą część marży bez zbudowania trwałej przewagi.
W Webleaders patrzymy na sprzedaż hotelu jako na jeden system: od budowania popytu, przez Google Ads, Meta Ads i stronę, po silnik rezerwacyjny, koszt rezerwacji oraz wpływ kampanii na krzywą obłożeniową. Dopiero połączenie tych danych pokazuje, czy kanał direct naprawdę pracuje na wynik obiektu.
