Jeszcze niedawno gość wpisywał w wyszukiwarkę kilka prostych słów: „hotel Kraków centrum”, „SPA nad morzem” albo „hotel dla rodzin w górach”.
Dzisiaj coraz częściej zadaje całe pytanie:
„Znajdź mi spokojny hotel niedaleko centrum, z parkingiem, dobrym śniadaniem i pokojem dla rodziny z dwójką dzieci”.
To pozornie niewielka zmiana. W rzeczywistości oznacza przejście od wyszukiwania hoteli za pomocą słów kluczowych do rozmowy z systemem, który sam porównuje dostępne możliwości.
Google rozwija funkcję Ask Maps, która pozwala wyszukiwać obiekty, porównywać ceny i dostępność oraz łączyć wybór hotelu z wydarzeniami czy atrakcjami w okolicy. Funkcje hotelowe są wdrażane najpierw w Stanach Zjednoczonych, ale kierunek zmian jest już bardzo wyraźny.
Zakładam na tej podstawie, że ta zmiana może również dotrzeć do Polski aczkolwiek Google Hotel Center nie przyjął się w naszym kraju na większą skalę.
AI nie szuka hotelu tak jak człowiek
Człowiek może wejść na stronę, obejrzeć zdjęcia, przeczytać kilka zakładek i samodzielnie połączyć informacje. Dodatkowo jeszcze odwiedzi bez wątpienia facebook albo instagram zależnie od grupy wiekowej klienta. Będą jeszcze tacy, którzy sprawdzą opinie w google i na booking.com.
System AI potrzebuje danych, które są konkretne, spójne i możliwe do jednoznacznego zinterpretowania.
Jeżeli na stronie hotelu znajduje się informacja o bezpłatnym parkingu, w Google Business Profile parking jest oznaczony jako płatny, a na Booking.com nie ma go wcale, algorytm otrzymuje trzy różne wersje tej samej oferty.
Podobny problem pojawia się przy godzinach zameldowania, zasadach pobytu ze zwierzętami, udogodnieniach dla dzieci, wyposażeniu SPA, dostępności restauracji czy odległości od atrakcji.
Dla gościa to drobna nieścisłość.
Dla systemu, który ma udzielić konkretnej odpowiedzi, może to być powód, aby pominąć hotel i zaproponować obiekt, którego ofertę łatwiej zrozumieć.
„Idealny hotel na weekend” już nie wystarczy
Wiele stron hotelowych jest wypełnionych poprawnymi, ale bardzo ogólnymi opisami:
„Wyjątkowe miejsce stworzone z myślą o wypoczynku”.
„Idealny hotel na rodzinny weekend”.
„Komfort i relaks w pięknym otoczeniu”.
Takie zdania mogą budować klimat, ale niewiele mówią zarówno gościowi, jak i algorytmowi.
Jeżeli hotel rzeczywiście chce docierać do rodzin, powinien jasno opisać:
- jakie pokoje są dostępne dla rodzin,
- w jakim wieku dzieci mogą korzystać z konkretnych atrakcji,
- czy można zamówić łóżeczko i dodatkowe łóżko,
- co znajduje się w sali zabaw,
- jakie posiłki są dostępne dla dzieci,
- czy basen ma odpowiednią strefę,
- ile kosztuje pobyt dziecka,
- które udogodnienia są dostępne przez cały rok.
Podobnie powinno być z pobytami SPA, wyjazdami biznesowymi, pobytami ze zwierzętami czy ofertą dla par.
AI potrzebuje konkretu. Gość zresztą również.
Strona hotelu nie jest już jedynym źródłem informacji
Hotel może mieć świetnie opisaną ofertę na własnej stronie, ale systemy wyszukujące korzystają również z wielu innych źródeł.
Biorą pod uwagę między innymi:
- Google Business Profile,
- platformy rezerwacyjne,
- opinie gości,
- systemy rezerwacyjne,
- lokalne serwisy turystyczne,
- informacje o atrakcjach i wydarzeniach,
- dostępność oraz aktualne ceny.
Dlatego optymalizacja pojedynczej podstrony nie wystarczy.
Jeżeli hotel deklaruje inne warunki na stronie, inne w silniku rezerwacyjnym, a jeszcze inne w OTA, problem nie dotyczy już wyłącznie komunikacji. Wpływa bezpośrednio na sprzedaż.
Im większa niespójność, tym trudniej systemowi odpowiedzieć na pytanie gościa:
„Czy ten hotel naprawdę spełnia moje wymagania?”.
Co to oznacza dla sprzedaży bezpośredniej?
Rozwój wyszukiwania konwersacyjnego może być dla hoteli zarówno szansą, jak i zagrożeniem.
Szansą, ponieważ dobrze opisany obiekt może pojawić się przy bardzo konkretnych potrzebach, nawet jeśli nie jest największym hotelem ani nie ma najwyższego budżetu reklamowego.
Zagrożeniem, ponieważ OTA mają przewagę w postaci ogromnej liczby uporządkowanych danych, aktualnych cen, dostępności, opinii i informacji o warunkach rezerwacji.
Jeżeli hotel chce konkurować o sprzedaż bezpośrednią, jego strona musi odpowiadać nie tylko na ogólne zapytanie „hotel w Zakopanem”. Powinna również pomagać przy bardziej precyzyjnych potrzebach:
„hotel w Zakopanem z parkingiem i późnym wymeldowaniem”,
„hotel z basenem dla dzieci blisko szlaków”,
To właśnie w takich zapytaniach może kryć się wartościowy ruch, który nie został jeszcze przyjęty przez największe platformy.
Nie zaczynałbym od tworzenia setek nowych tekstów
Pierwszym krokiem nie powinno być masowe publikowanie artykułów wygenerowanych przez AI.
Najpierw porównałbym najważniejsze informacje na stronie, w Google Business Profile, w systemie rezerwacyjnym i na platformach OTA.
Następnie przygotowałbym listę pytań, jakie może zadawać gość. Nie pojedynczych słów kluczowych, ale prawdziwych pytań związanych z wyborem pobytu. W tym zakresie warto również porozmawiać z własną recepcją.
Na przykład:
- Czy hotel ma bezpieczny parking?
- Czy można przyjechać z dużym psem?
- Czy strefa SPA jest dostępna dla gości bez dodatkowych opłat?
- Czy restauracja działa po godzinie 21?
- Czy da się przygotować pokój dla rodziny z trojgiem dzieci?
Dopiero na tej podstawie poprawiłbym strukturę i treść strony.
Jak sprawdzić, czy zmiany przynoszą sprzedaż?
W GA4 sprawdziłbym, które strony odpowiadające na konkretne potrzeby prowadzą do przejścia do oferty, otwarcia kalendarza i rozpoczęcia rezerwacji.
W Profitroomie zweryfikowałbym, czy użytkownicy znajdują dostępny termin i czy kończą zakup.
W Google Ads rozdzieliłbym kampanie brandowe od kampanii pozyskujących nowy popyt. W Meta Ads przeanalizowałbym, które komunikaty budują zainteresowanie ofertą, a które generują jedynie tani ruch.
Na końcu zestawiłbym te dane z rzeczywistą sprzedażą, długością pobytu, anulacjami i przychodem.
Bo strona może być świetnie przygotowana dla AI, a nadal nie sprzedawać, jeśli hotel nie ma odpowiedniej dostępności, cena jest niekonkurencyjna albo oferta nie odpowiada na obietnicę z reklamy.
Technologia nie naprawi produktu. Może jedynie szybciej pokazać jego mocne i słabe strony.
Co zrobiłbym dzisiaj w hotelu?
Wybrałbym pięć najważniejszych grup gości i dla każdej z nich przygotował listę rzeczywistych pytań pojawiających się przed rezerwacją.
Następnie sprawdziłbym, czy odpowiedzi są:
- łatwe do znalezienia,
- konkretne,
- aktualne,
- jednakowe we wszystkich kanałach,
- połączone z właściwą ofertą i dostępnym terminem.
Dzięki temu zadbamy o uporządkowanie treści pod AI ale wypracujemy również jeden proces, który finalnie będzie przekładał się na nasz biznes.
Google Maps może w przyszłości coraz częściej podpowiadać gościowi, który hotel najlepiej odpowiada jego potrzebom. Zanim jednak algorytm poleci konkretny obiekt, musi najpierw zrozumieć, czym ten obiekt naprawdę się wyróżnia.
Jeżeli hotel nie potrafi powiedzieć tego jasno, AI prawdopodobnie również tego nie odgadnie.
