Do tej pory często gość wpisywał zapytanie w Google, odwiedzał Booking.com albo trafiał na reklamę hotelu w meta. Następnie wchodził na stronę obiektu, porównywał pokoje i pakiety, przechodził do silnika rezerwacyjnego i podejmował decyzję.
Radisson idzie już w kierunku nowoczesnych rozwiązań AI. Sieć uruchomiła w ChatGPT rozwiązanie, które pozwala wyszukać hotel, porównać lokalizacje, ceny i udogodnienia, zobaczyć obiekty na mapie, a następnie przejść do strony Radissona i dokonać bezpośredniej rezerwacji.
Jak to działa?
Radisson Hotel Group wspólnie z Accenture przygotował własną aplikację działającą w ChatGPT. W oficjalnych materiałach rozwiązanie jest również określane jako wtyczka, czyli plugin Radisson Hotels. Nie oznacza to jednak, że od tej chwili każdy użytkownik pytający ChatGPT o hotel automatycznie zobaczy ofertę Radissona.
Najpierw użytkownik musi zainstalować aplikację
Pierwszym etapem jest odnalezienie aplikacji Radisson Hotels w katalogu dostępnych rozwiązań ChatGPT i dodanie jej do swojego konta.
To istotne ograniczenie. Radisson nie stworzył nakładki działającej na całym ChatGPT i nie otrzymał gwarancji pierwszej pozycji przy każdym pytaniu dotyczącym noclegu. Aplikacja organicznie obsługuje przede wszystkim użytkowników, którzy wcześniej zdecydowali się ją zainstalować. Dopiero po instalacji ChatGPT może korzystać z danych i funkcji udostępnionych przez Radissona.
Wcześniej użytkownik musiał bezpośrednio wywołać aplikację, wpisując jej nazwę. Obecnie nie jest to już konieczne. Jeżeli aplikacja została zainstalowana, ChatGPT może uruchomić ją automatycznie, gdy uzna, że pasuje do intencji użytkownika.
Podróżny nie musi więc wpisywać:
„Znajdź mi hotel Radisson w Madrycie”.
Może zapytać bardziej naturalnie:
„Szukam hotelu w Madrycie na weekend, blisko centrum, z basenem i dobrym połączeniem z lotniskiem”.
Jeżeli użytkownik ma zainstalowaną aplikację, ChatGPT może rozpoznać, że Radisson posiada obiekty odpowiadające tym wymaganiom, i wykorzystać ją do przygotowania propozycji. Nie oznacza to jednak, że aplikacja uruchomi się przy każdym zapytaniu ani że Radisson zawsze pojawi się jako pierwszy.
Co użytkownik zobaczy w ChatGPT?
Po uruchomieniu aplikacji użytkownik może otrzymać listę dopasowanych obiektów należących do portfolio Radissona.
W wynikach mogą pojawić się między innymi:
- aktualne ceny i dostępność;
- lokalizacja hotelu;
- interaktywna mapa;
- dostępne udogodnienia;
- informacje o pokojach;
- odległość od istotnych punktów;
- porównanie kilku obiektów Radissona;
- bezpośredni link do rezerwacji.
Użytkownik może następnie rozwijać zapytanie bez rozpoczynania wyszukiwania od początku.
Może poprosić na przykład:
- „Pokaż tylko obiekty ze śniadaniem”;
- „Który hotel znajduje się najbliżej lotniska?”;
- „Odrzuć propozycje powyżej mojego budżetu”;
- „Potrzebuję siłowni i możliwości późnego zameldowania”;
- „Który z tych hoteli będzie najlepszy dla rodziny?”.
ChatGPT wykorzystuje wtedy dane przekazywane przez aplikację i zawęża propozycje w ramach portfolio Radissona.
To również ważne doprecyzowanie: aplikacja nie porównuje całego rynku hotelowego. Pokazuje i zestawia przede wszystkim obiekty należące do sieci.
Sieć prowadzi również reklamy sponsorowane w ChatGPT. Ponad połowę zarejestrowanych zdarzeń związanych z przejściem do finalizacji i rezerwacją przypisano wcześniejszemu wyświetleniu reklamy, a nie bezpośredniemu kliknięciu.
Nie znamy jednak wielkości próby, skali ruchu, budżetów reklamowych, wartości rezerwacji ani dokładnej metody porównania użytkowników. Jest to studium przypadku jednego operatora, a nie benchmark dla całej branży. Nie można więc stwierdzić, że obecność hotelu w ChatGPT automatycznie zwiększy konwersję o 50%.
Można jednak wyciągnąć następujący wniosek: sztuczna inteligencja zaczyna uczestniczyć nie tylko w inspirowaniu podróżnych, lecz także w procesie wyboru i rezerwacji hotelu.
Strona hotelu przestaje być początkiem całej decyzji
Dotychczas strona internetowa była miejscem, w którym hotel przedstawiał swój produkt.
To na niej gość poznawał pokoje, restaurację, SPA, ofertę dla rodzin i dostępne pakiety. Wcześniejsze kanały – reklama, wyszukiwarka czy media społecznościowe – miały przede wszystkim skłonić go do odwiedzenia witryny. W modelu wykorzystującym AI sytuacja może się odwrócić.
Gość najpierw opisuje swoją potrzebę. System porównuje dostępne możliwości, zawęża wybór i przedstawia kilka propozycji. Dopiero wtedy użytkownik przechodzi na stronę konkretnego hotelu.
Oznacza to, że może trafić na nią już z bardzo krótką listą rozważanych obiektów. Na obecną chwile najnowsze badania mówią, że 39,8 % Polaków w wieku 16-74 lata korzysta z modeli językowych. Nie wiemy jednak jak ta grupa jest duża. Możemy jedynie zakładać, że będzie się ona stopniowo zwiększać z upływem lat.
Strona nadal będzie ważna, ale jej rola może się zmienić. Z miejsca, w którym zaczyna się poznawanie hotelu, coraz częściej będzie stawała się miejscem potwierdzającym wybór i finalizującym rezerwację.
Pojawia się zatem nowe pytanie:
Czy hotel znajdzie się wśród obiektów, które AI pokaże gościowi, zanim ten odwiedzi jakąkolwiek stronę?
Sprzedaż direct zyskuje nowe wejście
W tradycyjnym myśleniu sprzedaż bezpośrednia zaczyna się na stronie hotelu.
Do tej pory tę część ścieżki przejmowały przede wszystkim:
- Google;
- Booking.com;
- media społecznościowe;
- portale turystyczne;
- rekomendacje znajomych;
- twórcy internetowi.
Teraz do tej grupy dochodzą systemy konwersacyjne. Nie oznacza to, że ChatGPT natychmiast zastąpi Google lub OTA. Bardziej prawdopodobny jest scenariusz, w którym gość będzie przechodził między wieloma źródłami.
Może rozpocząć od rozmowy z AI, sprawdzić opinie w Google, porównać ceny na Booking.com, obejrzeć hotel na Instagramie, a ostatecznie dokonać rezerwacji bezpośrednio.
Dlatego sprzedaż direct nie powinna być utożsamiana wyłącznie z ostatnim kliknięciem prowadzącym do silnika rezerwacyjnego. Hotel musi rozumieć cały proces, który doprowadził klienta do tego kliknięcia.
Pojawia się nowy problem z mierzeniem sprzedaży
Radisson podał, że 54% zarejestrowanych zdarzeń checkout i booking w kampaniach sponsorowanych przypisano wcześniejszemu wyświetleniu reklamy.
To nie oznacza, że każda z tych rezerwacji została wygenerowana wyłącznie przez reklamę. Atrybucja view-through pokazuje korelację między kontaktem z reklamą a późniejszą konwersją, ale nie zawsze dowodzi bezpośredniego wpływu.
Przykład dobrze obrazuje jednak problem, który będzie coraz ważniejszy dla hoteli.
Gość może:
- zobaczyć reklamę;
- zapytać AI o rekomendowane hotele;
- porównać kilka propozycji;
- odwiedzić OTA;
- po kilku dniach wpisać nazwę obiektu w Google;
- dokonać rezerwacji na stronie hotelu.
Google Ads może przypisać sprzedaż reklamie w wyszukiwarce. GA4 pokaże ruch direct lub organic. System rezerwacyjny zapisze rezerwację bezpośrednią. Platforma AI może natomiast uznać, że uczestniczyła w powstaniu tej sprzedaży.
Każde narzędzie może pokazywać inny fragment tej samej decyzji. Jeżeli hotel będzie oceniał marketing wyłącznie na podstawie ostatniego kliknięcia, zobaczy końcówkę procesu, ale nie zrozumie, skąd rzeczywiście wzięło się zainteresowanie.
Z drugiej strony bezkrytyczne sumowanie konwersji przypisywanych przez wszystkie platformy doprowadzi do wielokrotnego policzenia tych samych rezerwacji.
Dlatego dane z systemu rezerwacyjnego powinny pozostać podstawą oceny rzeczywistej wartości sprzedaży. Dane reklamowe, GA4 i informacje o konwersjach wspomaganych powinny natomiast pomagać zrozumieć, które kanały uczestniczyły w jej wygenerowaniu.
Czy niezależny hotel powinien zbudować własną integrację z ChatGPT?
Radisson dysponuje ponad 1,6 tys. działających i rozwijanych hoteli, własną infrastrukturą, dużym zespołem oraz globalną bazą klientów. Koszt zbudowania rozwiązania może zostać rozłożony na ogromne portfolio. Dla pojedynczego hotelu kopiowanie tego modelu nie musi być dzisiaj uzasadnione biznesowo. Nie oznacza to jednak, że niezależny obiekt powinien ignorować zmianę.
Zanim pomyśli o własnej integracji, powinien sprawdzić znacznie bardziej podstawowe elementy związane z treściami SEO/GEO:
1. Jak AI opisuje hotel?
Warto regularnie zadawać pytania dotyczące własnego obiektu, destynacji i najważniejszych segmentów gości.
Czy informacje są prawidłowe? Czy hotel pojawia się w rekomendacjach? Z jakimi konkurentami jest porównywany? Jakie zalety i ograniczenia wskazuje system?
2. Czy informacje na stronie są konkretne?
Każdy ważny element produktu powinien zostać nazwany i wyjaśniony. Dotyczy to pokoi, gastronomii, SPA, atrakcji, parkingu, zameldowania, pobytu dzieci i zwierząt oraz warunków rezerwacji.
3. Czy dane są spójne?
Godziny, ceny, nazwy pokoi i zakres usług nie mogą różnić się między stroną, Google, OTA i silnikiem rezerwacyjnym.
4. Czy strona posiada uporządkowaną strukturę?
Nagłówki, dane strukturalne, opisy produktów i sekcje FAQ pomagają zarówno użytkownikowi, wyszukiwarce, jak i systemom AI zrozumieć ofertę.
5. Czy zakup jest poprawnie mierzony?
Hotel powinien weryfikować, czy do GA4 i systemów reklamowych trafia zdarzenie zakończonej rezerwacji wraz z jej rzeczywistą wartością.
6. Czy można rozpoznać ruch z AI?
Warto tworzyć osobne segmenty ruchu pochodzącego z narzędzi AI i porównywać jego zachowanie z ruchem organicznym, płatnym oraz wejściami z OTA.
Nie wiemy jeszcze, czy AI stanie się nowym pośrednikiem
Dzisiaj rozwiązanie Radissona kieruje gościa do własnego kanału sprzedaży sieci. Z punktu widzenia hotelu wygląda to korzystnie. Nie mamy jednak gwarancji, że cały rynek rozwinie się właśnie w tym kierunku.
Platformy AI mogą w przyszłości:
- pobierać opłaty za widoczność;
- rozwijać reklamy sponsorowane;
- promować wybranych partnerów;
- pośredniczyć w finalizacji transakcji;
- pobierać opłaty od rezerwacji;
- uzależniać pozycję hotelu od jakości i dostępności przekazywanych danych.
Może więc powstać kolejna warstwa dystrybucji, która początkowo wspiera sprzedaż bezpośrednią, ale z czasem zaczyna pobierać własną część wartości.
Dlatego hotel powinien wykorzystywać nowe kanały, ale nie może oddać im całej relacji z klientem.
Najważniejsze pozostają:
- poprawne dane;
- mierzalny koszt sprzedaży;
- własna baza gości;
- skuteczny proces rezerwacji;
- produkt, którego nie da się łatwo sprowadzić wyłącznie do porównania ceny.
Co ta zmiana oznacza dla hotelowego marketingu?
Nie uważam, że od jutra każdy hotel powinien inwestować w rozbudowane rozwiązania oparte na AI. Myślę jednak, że zmienia się miejsce, w którym gość podejmuje pierwsze decyzje.
W całym procesie zakupowym dochodzi nam kolejne narzędzie, które ma za zadanie ściągnąć na naszą stronę klienta i doprowadzić do zakupu.
To wymaga połączenia czterech obszarów:
- dobrego produktu;
- precyzyjnej komunikacji;
- uporządkowanej technologii;
- wiarygodnego pomiaru sprzedaży.
Samo pojawienie się w ChatGPT nie daje jeszcze gwarancji tak jak prowadzenie kampanii w Google czy obecność na booking.com. Dobrze ułożona strategia pomiar i zbieranie danych dają jednak przewagę, którą można zacząć wykorzystywać już dziś.
Radisson obecnie pokazuje nowy kierunek, w którym może rozwinąć się branża. Najprawdopodobniej kolejny raz na przestrzeni ostatnich lat zmieni nam się rynek i sposób podejmowania decyzji klienta. Dopiero nie tak dawno zaczęliśmy się przyzwyczajać do krótkiego okna sprzedażowego a za rogiem kolejne duże zmiany.
Jeśli zastanawiasz się dziś jak spowodować aby AI zaczęło polecać Twój hotel albo masz potrzebę skonsultować marketing swojego obiektu. Napisz do nas porozmawiajmy.
