Pod koniec września 2026 roku PURO dołączyło do Global Hotel Alliance i uruchomiło program PURO DISCOVERY.
Na pierwszy rzut oka jest to informacja o kolejnym hotelowym programie lojalnościowym. Gość zakłada konto, otrzymuje stawkę członkowską, zbiera środki i wykorzystuje je podczas następnych pobytów. Z naszej perspektywy znacznie ważniejsze jest jednak coś innego.
PURO robi coś więcej niż stworzenie systemu nagradzania powracających gości. Marka dołącza do globalnego ekosystemu, który może jednocześnie wspierać pozyskiwanie nowych klientów, sprzedaż bezpośrednią, ekspansję zagraniczną oraz monetyzację usług hotelowych poza samym noclegiem.
To rozwiązanie, któremu warto przyjrzeć się szerzej – szczególnie z perspektywy niezależnych hoteli i mniejszych sieci.
Na czym to polega i co możemy przeczytać w sieci?
PURO DISCOVERY jest częścią programu GHA DISCOVERY, zrzeszającego niezależne marki hotelowe. Według aktualnych danych Global Hotel Alliance ekosystem obejmuje ponad 60 marek, około 1000 hoteli w 100 krajach oraz 38 milionów członków.
Goście zapisujący się do programu PURO otrzymują między innymi:
- co najmniej 10% rabatu w ramach stawki członkowskiej;
- zwrot od 4% do 7% wartości kwalifikowanych wydatków w DISCOVERY Dollars;
- możliwość wykorzystania D$ na pobyty, gastronomię, podwyższenie kategorii pokoju i inne usługi;
- dostęp do ofert i doświadczeń przeznaczonych dla członków;
- dodatkowe przywileje zależne od statusu, takie jak późniejsze wymeldowanie, wcześniejsze zameldowanie, podwyższenie kategorii pokoju czy śniadanie.
Wartość D$ jest łatwa do zrozumienia: jeden DISCOVERY Dollar odpowiada jednemu dolarowi amerykańskiemu. Status można zdobywać nie tylko dzięki liczbie noclegów, lecz również poprzez poziom wydatków lub korzystanie z różnych marek należących do GHA.
Na rozpoczęcie współpracy przygotowano także kampanię, w ramach której rezerwacje dokonane od 29 września do 27 października 2026 roku i zrealizowane do 31 marca 2027 roku są premiowane podwójną liczbą D$.
PURO kupuje dostęp do popytu, którego nie musiałoby samodzielnie budować od zera
Największą wartością GHA DISCOVERY jest przede wszystkim pozyskanie nowej bazy podróżujących, którzy mogą stać się klientem Co finalnie powinno skutkować stworzeniem kolejnej stabilnej nogii sprzedażowej. Program pozwala wszystkim hotelom będącym w programie wymieniać się swoim portfelem klientów. Dzięki temu mamy kolejne dojście do klienta, który po pierwsze podróżuje a po drugie jest w stanie zapłacić więcej mimo tego, że otrzymuje rabat czy D$, które pozyskane w innym obiekcie może wykorzystać u nas na skorzystanie z dodatków.
Gość nocujący dotychczas w Anantara, Kempinski, Tivoli, NH Collection czy Pan Pacific może zobaczyć PURO podczas poszukiwania pobytu w Polsce. Nie trafia wtedy na zupełnie nieznaną markę. Taki gość łatwiej podejmie decyzje o wybraniu PURO ze względu na znajomość standardu jaki reprezentuje GHA.
To skraca drogę od pierwszego kontaktu do zaufania.
Z punktu widzenia marketingowego PURO zyskuje więc nie tylko program retencyjny, ale również nowy kanał pozyskiwania gości. Szczególnie istotnych może okazać się kilka segmentów:
- podróżni zagraniczni odwiedzający polskie miasta;
- goście biznesowi korzystający z hoteli w różnych krajach;
- osoby o wyższym statusie w GHA, szukające obiektów respektujących ich przywileje;
- goście, którzy chcą wykorzystać zgromadzone wcześniej D$;
- klienci przywiązani do hoteli niezależnych i lifestyle’owych, a nie do jednej globalnej sieci.
W praktyce nie jest to więc wyłącznie walka o kolejny pobyt dotychczasowego klienta PURO. To również sposób na pozyskanie pierwszej rezerwacji od osoby należącej już do zewnętrznego ekosystemu lojalnościowego.
Czyżbyśmy mieli do czynienia z globalną ekspansją rynku?
PURO przygotowuje pierwsze obiekty poza Polską – w Budapeszcie i Pradze. Marka, która na rynku krajowym zdążyła już zbudować rozpoznawalność, za granicą będzie musiała pozyskiwać gości w dużej mierze od początku. Wejście do GHA DISCOVERY może ten proces ułatwić.
Nowy hotel w Budapeszcie nie będzie przedstawiany wyłącznie jako nieznana polska marka rozpoczynająca działalność na Węgrzech. Może pojawić się przed milionami użytkowników programu, którzy znają jego zasady, posiadają status i mają konkretny powód, aby sprawdzić kolejny hotel w ekosystemie.
To pozwala połączyć dwie rzeczy, które zwykle trudno osiągnąć jednocześnie:
- zachowanie własnej marki, języka komunikacji i lokalnego charakteru;
- korzystanie ze skali sprzedażowej oraz lojalnościowej globalnej organizacji.
Sprzedaż bezpośrednia nie zawsze musi oznaczać samotną sprzedaż
W hotelarstwie sprzedaż bezpośrednia jest często przedstawiana bardzo prosto: hotel powinien sprzedawać przez własną stronę, ponieważ dzięki temu nie płaci prowizji OTA. Dlatego często podkreślamy na spotkaniach i w rozmowach z klientami, że lejek sprzedaży w tej branży jest zdecydowanie szerszy. Pozyskanie rezerwacji przez stronę hotelu może wymagać wydatków na Google Ads, Meta Ads, SEO, materiały, narzędzia analityczne, CRM, silnik rezerwacyjny, program lojalnościowy oraz obsługę całego procesu.
Dołączenie do GHA otwiera jeszcze jeden model: sprzedaż poprzez partnerski ekosystem, który nie jest klasycznym OTA, ale również nie jest wyłącznie własną stroną hotelu.
Dlatego rezerwacji pochodzących z GHA nie wrzucałbym automatycznie do jednego worka z całym directem. Potraktowałbym je jako osobny kanał pozyskania, którego koszt i wartość trzeba analizować niezależnie.
Hotel powinien wiedzieć:
- ilu nowych gości pozyskał dzięki GHA;
- ilu z nich wcześniej znało lub odwiedzało PURO;
- jaki jest koszt rabatu członkowskiego;
- jaką część wartości rezerwacji stanowią naliczone D$;
- kto finansuje poszczególne benefity;
- jaka jest wartość całego pobytu, a nie tylko pokoju;
- ilu gości wraca i po jakim czasie;
- czy kolejna rezerwacja trafia do PURO, czy do innej marki w programie;
- jak wynik tego kanału wygląda po uwzględnieniu anulacji.
Nie znamy warunków handlowych umowy zawartej przez PURO, dlatego nie możemy ocenić rzeczywistego kosztu tego kanału ani porównać go z Booking.com lub własnymi kampaniami reklamowymi.
Sama informacja o 10-procentowej stawce członkowskiej i zwrocie od 4% do 7% w D$ również nie oznacza automatycznie, że koszt każdej rezerwacji wyniesie od 14% do 17%. Ekonomia programu zależy między innymi od zasad finansowania nagród, ich późniejszego wykorzystania, dodatkowych wydatków gościa oraz warunków współpracy z GHA.
Program lojalnościowy nie gwarantuje jeszcze lojalności
Łatwo pomylić liczbę zapisanych osób z liczbą lojalnych gości.
Część klientów dołączy do programu wyłącznie po to, aby otrzymać niższą cenę pierwszej rezerwacji. Jeżeli później nie wrócą, hotel nie zbudował lojalności.
Dlatego wyników PURO DISCOVERY nie należałoby oceniać wyłącznie na podstawie:
- liczby rejestracji;
- liczby wydanych kart lub kont;
- wartości przyznanych D$;
- udziału stawek członkowskich w sprzedaży.
Znacznie ważniejsze będą pytania:
- Jaki odsetek nowych członków dokonuje drugiej rezerwacji?
- Po jakim czasie następuje powrót?
- Czy goście odwiedzają różne obiekty PURO?
- Czy członkowie wydają więcej na gastronomię i usługi dodatkowe?
- Czy program wydłuża relację z gościem?
- Czy obniża koszt kolejnej rezerwacji?
- Czy zwiększa udział rezerwacji pochodzących od gości zagranicznych?
- Czy ogranicza zależność od OTA, czy jedynie przenosi rezerwacje z jednej stawki bezpośredniej na drugą?
Odpowiedź na te pytania da nam jasny obraz co zyskujemy z tego programu.
Najciekawszy element może znajdować się poza pokojem
GHA DISCOVERY nie ogranicza programu do rezerwacji noclegów. Członkowie mogą zdobywać i wykorzystywać D$ również na gastronomię, SPA, podwyższenie kategorii pokoju oraz lokalne doświadczenia. Istotna jest tutaj koncepcja Live Local – korzystania z hotelu przez mieszkańców miasta, także bez rezerwowania noclegu.
W przypadku PURO jest to szczególnie spójne z dotychczasowym pozycjonowaniem marki. Restauracje, bary, wydarzenia, design i obecność w życiu miasta nie są w PURO wyłącznie dodatkami do pokoju. Stanowią część całego produktu.
Program może więc pomagać zmieniać hotel z miejsca odwiedzanego raz lub dwa razy w roku w przestrzeń, z którą klient pozostaje w kontakcie również pomiędzy pobytami.
Mieszkaniec Warszawy, Krakowa czy Gdańska nie musi planować noclegu, aby skorzystać z hotelowej gastronomii albo lokalnej oferty. Dzięki temu marka zyskuje więcej okazji do kontaktu, a program lojalnościowy przestaje być uzależniony wyłącznie od częstotliwości podróżowania. Dla obiektów miejskich może to być znacznie cenniejsze niż kolejny standardowy rabat na pokój. Jak najabrdziej wiem, że pojawi się tutaj myśl przecież i tak mogą skorzystać z restauracji bez korzystania z aplikacji ale biorąc pod uwagę fakt, że w danym mieście mieszka x osób, które korzystają z rozwiązania GHA daje nam to większą szansę na odwiedziny.
Jak oceniałbym efekty programu?
Z mojej perspektywy warto monitorować kilka obszarów:
- Pozyskanie nowych gości
Ilu klientów trafia do PURO z ekosystemu GHA i ilu z nich wcześniej nie korzystało z marki? - Aktywację członków
Jaki odsetek zapisanych osób dokonuje pierwszej rezerwacji lub korzysta z oferty lokalnej? - Powroty
Ilu gości dokonuje kolejnej rezerwacji w ciągu 90, 180 i 365 dni? - Wartość klienta
Jak zmienia się łączny przychód z pokoju, gastronomii i usług dodatkowych? - Koszt sprzedaży
Ile hotel faktycznie kosztują rabaty, D$, benefity, opłaty, kampanie i obsługa programu? - Wpływ na pozostałe kanały
Czy program pozyskuje nowy popyt, czy tylko przenosi dotychczasowych klientów ze standardowej stawki bezpośredniej na stawkę z rabatem? - Sprzedaż między obiektami
Czy gość poznany w PURO Warszawa wybiera później PURO Kraków, Gdańsk, Budapeszt albo Pragę?
Takie spojrzenie pokaże nie tylko, ile rezerwacji przypisano do programu, ale czy rzeczywiście zwiększa on długoterminową wartość gościa.
Co z decyzji PURO powinny wyciągnąć inne hotele?
Nie każdy hotel powinien od razu budować rozbudowany program punktowy albo szukać międzynarodowego partnera. Natomiast te ruchy konkurencji, które możemy śledzić. Tworzą inne pytania na które warto znać odpowiedź i zastanowić się w jaki sposób możemy zbudować przewagę po swojemu:
- Czy rozpoznajemy powracającego gościa?
- Czy potrafimy połączyć jego pobyty, zapytania i wydatki?
- Czy dajemy mu konkretny powód, aby zarezerwował ponownie?
- Czy mamy opinie od gościa na temat naszej usługi, pakietu?
- Czy komunikujemy się z nim pomiędzy pobytami?
- Czy nagradzamy wyłącznie niższą ceną?
- Czy potrafimy wykorzystać restaurację, SPA i doświadczenia lokalne do budowania częstszej relacji?
Program lojalnościowy niekiedy powinien zacząć się od prawidłowego zbierania bazy danych, segmentacji gościa, sensownej komunikacji po pobycie oraz oferty dopasowanej do powodów podróży.
Jeśli takie podejście Cię interesuje i chcesz budować wizję dla swojego hotelu i dotykać tych wszystkich problemów w celu zwiększania rozpoznawalności Twojego hotelu i przychodu rok do roku. Napisz do nas i porozmawiajmy na jakim etapie obecnie jesteś.
