W ostatnich dniach trafiłem na kilka danych, które na pierwszy rzut oka mogą się ze sobą nie zgadzać.
Z jednej strony polskie hotele zakończyły czerwiec z bardzo dobrymi wynikami. Z drugiej – zainteresowanie wakacjami w najpopularniejszych polskich regionach spadło w Google niemal o jedną trzecią.
Do tego połowa Polaków chce organizować wyjazd samodzielnie, a kolejne firmy turystyczne uruchamiają asystentów AI pomagających znaleźć i zarezerwować pobyt.
Dobry wynik nie oznacza, że każdy hotel ma dobry sezon
Według najnowszego badania IGHP aż 90% ankietowanych hoteli osiągnęło w czerwcu obłożenie przekraczające 50%, a 53% obiektów przekroczyło 70%. Wyniki rok do roku poprawiły się przede wszystkim w hotelach wypoczynkowych.
Jednocześnie rezerwacje na lipiec pokazują mocny podział rynku. Wśród hoteli wypoczynkowych 71% miało zarezerwowaną ponad połowę dostępności, natomiast w hotelach biznesowych taki poziom osiągnęło zaledwie 23% obiektów. Dane IGHP z 16 lipca 2026 r.
To ważne, bo średni wynik rynku potrafi dawać złudne poczucie bezpieczeństwa.
Hotel wypoczynkowy nad jeziorem i hotel biznesowy w mieście mogą w tej samej chwili znajdować się w dwóch zupełnie różnych sytuacjach sprzedażowych. Nie powinny więc prowadzić kampanii według takiego samego kalendarza ani oceniać ich na podstawie tych samych wskaźników.
Marketing powinien reagować na:
- tempo przyrostu rezerwacji,
- wolne terminy i typy pokoi,
- rentowność poszczególnych kanałów,
- długość okna rezerwacyjnego,
- potencjał konkretnego segmentu gości.
Sama informacja, że „kampania generuje ruch”, niewiele mówi, jeśli nie wiemy, czy sprzedaje termin, którego hotel rzeczywiście potrzebuje.
Polskie hotele konkurują z gwarancją pogody
Jeszcze ciekawiej wyglądają dane z Google. Zainteresowanie Mazurami, Tatrami, Bałtykiem i Bieszczadami spadło łącznie o 31,8% względem ubiegłego roku. Jednocześnie liczba wyszukiwań związanych z wyjazdami zagranicznymi wzrosła o 12,5%, a popularność zapytania „wakacje za granicą” zwiększyła się o ponad 210%.
Najczęściej wyszukiwane były Włochy, Hiszpania, Turcja, Chorwacja i Grecja. Analiza danych Google opublikowana 7 lipca 2026 r.
Nie interpretowałbym tego jako prostego odwrotu od Polski. Dane o obłożeniu hoteli tego nie potwierdzają.
Widzę w tym raczej rosnącą konkurencję o uwagę. Gość nie porównuje już tylko dwóch obiektów nad tym samym jeziorem. W jednej karcie przeglądarki ma Mazury, w drugiej jezioro Garda, a w trzeciej pakiet all inclusive w Turcji.
Polski hotel musi więc odpowiedzieć na pytanie: dlaczego gość ma wybrać właśnie ten pobyt, skoro gdzie indziej kupuje obietnicę słońca?
Sam nocleg będzie coraz słabszym argumentem. Potrzebna jest wyraźna koncepcja wyjazdu: sport, regeneracja, kuchnia regionalna, wydarzenie, trasy rowerowe, rodzinny program albo pobyt odporny na gorszą pogodę.
Gość chce ułożyć pobyt po swojemu
Z Barometru Providenta wynika, że połowa badanych samodzielnie organizuje wakacyjny wyjazd. Gotowe wakacje all inclusive wybiera 13,6%, a wyjazdy z biurem podróży 10,7%. Najpopularniejszy oczekiwany czas wypoczynku to więcej niż tydzień, ale mniej niż dwa tygodnie. Barometr Providenta, 14 lipca 2026 r.
Podobny kierunek pokazuje badanie Rankomat.pl:
- 32% osób rezygnujących z all inclusive chce samodzielnie decydować o trasie, noclegach i atrakcjach,
- 31% preferuje aktywne wakacje i zwiedzanie,
- 26% unika tłumów i masowej turystyki,
- 24% chce poznawać lokalną kulturę i kuchnię,
- 24% planuje ograniczać koszty, wybierając wyjazd poza szczytem sezonu.
Badanie Rankomat.pl opublikowane 16 lipca 2026 r.
Dla hotelu to dobra wiadomość. Taki gość niekoniecznie potrzebuje gotowego pakietu złożonego ze wszystkich możliwych usług. Potrzebuje dobrego punktu wyjścia i możliwości dopasowania pobytu.
Na stronie hotelu powinny więc znaleźć się nie tylko pakiety, ale również scenariusze:
- trzy dni aktywnie,
- tydzień nad jeziorem z dziećmi,
- weekend rowerowy,
- pobyt dla osób szukających ciszy,
- plan na deszczowy dzień,
- lokalne restauracje i atrakcje,
- propozycje przedłużenia pobytu.
Hotel nie sprzedaje wtedy sztywnego produktu. Pomaga gościowi ułożyć własny wyjazd.
AI staje się nowym wejściem do procesu rezerwacji
14 lipca eSky udostępniło głosowy tryb asystentki MAIA. Użytkownik może opisać swoje potrzeby, a aplikacja w trakcie rozmowy prezentuje kierunki i oferty. Narzędzie wspiera również obsługę po zakupie. Informacja o nowej funkcji eSky
To nie oznacza, że jutro wszyscy przestaną korzystać z Google i Booking.com. Pokazuje jednak, w jakim kierunku zmierza proces zakupowy.
Gość coraz rzadziej będzie wpisywał samo hasło „hotel nad jeziorem”. Częściej opisze pełną potrzebę:
Szukam spokojnego hotelu nad wodą, z trasami rowerowymi, dobrym jedzeniem i atrakcjami dla dwójki dzieci, maksymalnie trzy godziny od Poznania.
W takim wyszukiwaniu wygrywa nie hotel, który najczęściej powtórzył frazę kluczową, ale obiekt posiadający najbardziej kompletne, aktualne i czytelne informacje.
Analiza Triptease wskazuje, że odpowiedzi AI w Google bazują w dużej mierze na treściach pobieranych ze stron. Szczegółowe opisy pokoi, udogodnień, zdjęć i doświadczeń mogą dać hotelom przewagę nad ujednoliconymi kartami OTA. Jednocześnie autorzy zalecają traktować AI jako rozwijający się kanał, a nie zamiennik sprawdzonego SEO. Analiza Triptease z 7 lipca 2026 r.
Mniej kampanii, ale lepsze dane
Zmiany zachodzą również wewnątrz systemów reklamowych. Google i Meta coraz mocniej łączą prospecting, remarketing, personalizację oraz wybór kanału w kampaniach zarządzanych algorytmicznie.
Mirai wskazuje, że platformy odchodzą od wielu małych, rozdrobnionych kampanii na rzecz prostszych struktur zasilanych danymi o wartości rezerwacji, dostępności i profilu gościa. Analiza Mirai z 9 lipca 2026 r.
Nie znaczy to, że lejek przestaje istnieć. Zmienia się sposób kupowania zasięgu i konwersji.
Hotel nadal musi wiedzieć:
- kto jest na etapie inspiracji,
- kto porównuje ofertę,
- kto wrócił do konkretnego terminu,
- kto porzucił rezerwację,
- ile naprawdę jest warta pozyskana rezerwacja.
Bez poprawnej analityki algorytm nie optymalizuje sprzedaży. Optymalizuje to, co potrafiliśmy mu przekazać jako cel.
Co zrobiłbym teraz w hotelu?
Najpierw nie zwiększałbym automatycznie budżetu reklamowego.
Sprawdziłbym pięć rzeczy:
- Które sierpniowe i wrześniowe terminy rzeczywiście wymagają wsparcia?
- Jak oferta hotelu wypada nie tylko na tle lokalnej konkurencji, ale także wyjazdu zagranicznego?
- Czy strona pokazuje konkretne scenariusze pobytu i szczegółowo opisuje pokoje?
- Czy system reklamowy otrzymuje wartość prawdziwej rezerwacji, a nie tylko informację o wejściu na stronę?
- Czy ruch z Google, AI, mediów społecznościowych i kampanii można połączyć z wynikiem w systemie rezerwacyjnym?
Dopiero później zdecydowałbym, które kampanie skalować.
Bo największym problemem hotelowego marketingu coraz rzadziej jest brak zasięgu. Częściej jest nim brak połączenia między tym, czego szuka gość, co obiecuje reklama i co ostatecznie można zarezerwować.
