Sezon wakacyjny powinien być momentem, w którym branża hotelarska nabiera rozpędu. Tymczasem najnowsze dane pokazują zupełnie inny obraz.
Subindeks Barometru EFL dla sektora HoReCa spadł w III kwartale 2026 roku do 49,5 punktu. Jest to najniższy wynik od końcówki 2024 roku. Jeszcze bardziej zwraca uwagę spadek gotowości do inwestowania. Kwartał wcześniej zwiększenie nakładów planowało 29% firm. Obecnie mówi o tym zaledwie 14%.
Jednocześnie 18% przedsiębiorców spodziewa się wzrostu sprzedaży. Nie mamy więc sytuacji, w której branża całkowicie przestaje wierzyć w popyt. Bardziej wygląda to tak, jakby właściciele hoteli liczyli na przychody z sezonu, ale nie mieli pewności, co wydarzy się później.
I właśnie w takim momencie marketing zaczyna być szczególnie dokładnie oglądany.
Czy kampanie rzeczywiście sprzedają? Czy budżet jest wykorzystywany efektywnie? Czy powinniśmy zwiększyć wydatki, czy może je ograniczyć? A może problem wcale nie leży w reklamach?
Barometr EFL dla HoReCa – III kwartał 2026
Zanim ograniczymy marketing, sprawdźmy, gdzie naprawdę leży problem
Jednym z najczęstszych błędów jest próba oceniania całego marketingu hotelu wyłącznie na podstawie danych z Google Ads albo Meta Ads.
Jeżeli sprzedaż jest słabsza, pierwszym podejrzanym stają się kampanie. Tymczasem reklama odpowiada tylko za fragment procesu.
Gość musi najpierw zobaczyć ofertę, zainteresować się nią, przejść na stronę, znaleźć odpowiedni termin, zaakceptować cenę, wybrać pokój, przejść przez system rezerwacyjny i dokonać płatności.
Na każdym z tych etapów może pojawić się problem.
Dlatego przed podjęciem decyzji o zmniejszeniu budżetu sprawdziłbym kolejno:
- czy na dany termin istnieje odpowiedni popyt,
- czy hotel dociera do właściwych odbiorców,
- czy oferta jest konkurencyjna,
- czy użytkownicy znajdują dostępne pokoje,
- czy przechodzą do kolejnych etapów rezerwacji,
- czy system poprawnie mierzy sprzedaż,
- czy recepcja skutecznie obsługuje zapytania.
Dopiero po połączeniu tych informacji możemy odpowiedzieć na pytanie, czy problem rzeczywiście znajduje się w reklamach.
Najpierw popyt, później kampania
Jeżeli hotel sprzedaje mniej niż rok wcześniej, zacząłbym od porównania nie tylko przychodów, ale również struktury rezerwacji.
Interesowałoby mnie:
- obłożenie według daty przyjazdu,
- średnia cena za pokój,
- długość pobytu,
- liczba rezerwacji,
- liczba anulacji,
- wyprzedzenie, z jakim goście dokonują rezerwacji,
- udział sprzedaży bezpośredniej i OTA,
- wyniki poszczególnych pakietów.
To ważne, ponieważ spadek liczby rezerwacji nie zawsze oznacza pogorszenie sytuacji.
Hotel może mieć mniej rezerwacji, ale sprzedawać dłuższe pobyty i osiągać wyższy przychód. Może również mieć podobne obłożenie, ale uzyskiwać je dzięki większemu udziałowi Booking.com, przez co rośnie koszt prowizji.
W samych systemach reklamowych tego nie zobaczymy.
Warto również sprawdzić, czy zmieniło się zainteresowanie regionem. Pomocne będą dane o liczbie wyszukiwań, wyniki kampanii bez fraz brandowych, ceny konkurencji, dostępność innych obiektów, kalendarz wydarzeń oraz zmiany w komunikacji transportowej.
Przykładowo rozbudowa zimowej siatki Ryanaira z Poznania o ponad 90 tysięcy miejsc może stworzyć dodatkowy potencjał dla hoteli w Wielkopolsce. Nie oznacza to jednak, że rezerwacje pojawią się automatycznie. Potrzebna jest odpowiednia oferta, komunikacja skierowana na miasta wylotowe i strona dostępna w języku potencjalnego gościa.
Trzeba zobaczyć, gdzie użytkownik rezygnuje
Samo wejście na stronę hotelu nie jest jeszcze sukcesem. Podobnie jak rozpoczęcie rezerwacji nie oznacza, że gość ją zakończy.
Dlatego analizując sprzedaż, próbuję odtworzyć całą ścieżkę użytkownika:
reklama → strona oferty → system rezerwacyjny → wyszukanie terminu → wybór pokoju → dane gościa → płatność → potwierdzona rezerwacja
Jeżeli kampania generuje wartościowy ruch, ale użytkownicy nie przechodzą do systemu rezerwacyjnego, problemem może być sama oferta lub sposób jej przedstawienia.
Jeżeli wyszukują terminy, ale nie wybierają pokoju, należy sprawdzić dostępność, cenę, ograniczenia pobytu i sposób prezentacji pokojów.
Jeżeli rozpoczynają rezerwację, ale jej nie kończą, problem może znajdować się w procesie płatności, formularzu, dodatkowych kosztach albo braku zaufania.
W praktyce połączyłbym dane z GA4, systemu rezerwacyjnego, Google Ads, Meta Ads i CRM. Szczególnie dokładnie sprawdziłbym wartości rezerwacji przekazywane do systemów reklamowych.
Zdarza się, że Google Ads pokazuje sprzedaż, ale część konwersji ma przypisaną wartość zastępczą, na przykład 5 zł. Zdarza się również, że jako zakup raportowane jest przejście do systemu rezerwacyjnego, kliknięcie w link albo inne zdarzenie, które nie ma nic wspólnego z faktyczną sprzedażą.
W takiej sytuacji algorytm optymalizuje kampanię na podstawie błędnych informacji. Raport może wyglądać dobrze, ale nie opisuje tego, co dzieje się w hotelu.
W sierpniu wyniki Google Ads mogą się zmienić bez ingerencji specjalisty
Do analizy kampanii dochodzi jeszcze jedna istotna zmiana.
Od 17 sierpnia 2026 roku Google aktualizuje sposób działania strategii opartych na docelowym CPA i ROAS w kampaniach ograniczonych budżetem.
Jeżeli kampania ma ustawiony docelowy koszt pozyskania rezerwacji na poziomie 100 zł, ale do tej pory osiągała faktyczny koszt 60 zł, system może zacząć realizować wynik bliższy zapisanym 100 zł.
Analogiczna sytuacja może wystąpić przy docelowym ROAS.
Google udostępnił narzędzie pozwalające porównać ustawione cele z historycznymi wynikami. Nie oznacza to jednak, że należy automatycznie zaakceptować wszystkie rekomendacje.
Zmiany w strategiach ustalania stawek Google Ads
Przed zmianą celów sprawdziłbym:
- czy kampania była ograniczona budżetem,
- jaki był ustawiony cel, a jaki faktyczny wynik,
- czy wszystkie konwersje są prawidłowe,
- czy wartości rezerwacji są kompletne,
- czy kampania pozyskuje nowe rezerwacje, czy głównie przejmuje ruch brandowy,
- jaki wynik jest faktycznie rentowny dla hotelu.
Jeżeli dane wejściowe są błędne, zmiana strategii nie rozwiąże problemu. Może go tylko przyspieszyć.
Strona hotelu nie może obsługiwać wyłącznie osób gotowych do zakupu
System rezerwacyjny jest skuteczny wtedy, gdy gość zna termin, akceptuje cenę i jest gotowy dokonać zakupu.
Problem w tym, że duża część użytkowników nie znajduje się jeszcze na tym etapie.
Porównują obiekty. Ustalają termin z rodziną. Czekają na decyzję innych uczestników wyjazdu. Szukają informacji o pobycie z dziećmi, konferencji, weselu, SPA albo rezerwacji grupowej.
Jeżeli jedyną możliwością kontaktu jest przycisk „Rezerwuj”, większość tych osób znika bez pozostawienia po sobie informacji.
Analiza opublikowana przez Lighthouse zwraca uwagę na wykorzystanie formularzy dopasowanych do konkretnego miejsca i intencji użytkownika. Inny formularz powinien zobaczyć ktoś oglądający ofertę weselną, a inny osoba zainteresowana pobytem SPA lub konferencją.
Jak formularze mogą wspierać sprzedaż bezpośrednią hotelu
Formularz nie powinien jednak kończyć procesu. Powinien być początkiem mierzalnej ścieżki sprzedażowej:
wysłane zapytanie → kontakt recepcji → poznanie potrzeb → przygotowanie oferty → ponowny kontakt → rezerwacja
Jeżeli hotel zbiera zapytania, ale nikt nie mierzy czasu reakcji, liczby prób kontaktu i powodów utraty sprzedaży, trudno ocenić jakość marketingu.
Leady mogą być dobre. Problem może pojawiać się dopiero po ich przekazaniu.
AI zmieni nie tylko tworzenie reklam, ale także sposób wybierania hoteli
Kolejna zmiana dotyczy sposobu, w jaki goście wyszukują obiekty.
Coraz częściej nie przeglądają dziesięciu stron z wynikami. Zadają pytanie narzędziu AI i oczekują krótkiej listy rekomendacji.
„Jaki hotel nad jeziorem wybrać na aktywny weekend?”
„Gdzie pojechać z dziećmi w góry?”
„Jaki hotel SPA znajduje się dwie godziny od Warszawy?”
Tegoroczna edycja „Hotel Yearbook: AI Everywhere” pokazuje, że sztuczna inteligencja zaczyna wpływać na wyszukiwanie hoteli, dystrybucję, ustalanie cen, obsługę gościa i działania operacyjne.
Hotel Yearbook 2026: AI Everywhere
Dla hoteli oznacza to, że jakość danych staje się elementem sprzedaży.
Jeżeli informacje o obiekcie są różne na stronie, w Google, OTA i systemie rezerwacyjnym, narzędzia AI mogą mieć problem z prawidłowym zrozumieniem oferty.
Dlatego poza tradycyjnym SEO warto zadbać o:
- spójne informacje o hotelu we wszystkich kanałach,
- czytelne opisy pakietów i grup docelowych,
- aktualne zdjęcia, udogodnienia i regulaminy,
- dane strukturalne dotyczące hotelu i ofert,
- rozbudowane odpowiedzi na pytania gości,
- opinie oraz regularne odpowiedzi obiektu,
- strony odpowiadające konkretnym intencjom pobytowym.
Samo posiadanie strony internetowej przestaje wystarczać. Strona powinna być źródłem uporządkowanej wiedzy o hotelu – zarówno dla gościa, Google, jak i systemów AI.
Co zrobiłbym w hotelu w ciągu najbliższych siedmiu dni?
Nie zaczynałbym od zwiększania ani zmniejszania budżetu.
Najpierw:
- Porównałbym obłożenie, ADR, przychód, długość pobytu i wyprzedzenie rezerwacji rok do roku.
- Rozdzieliłbym wyniki kampanii brandowych i pozyskujących nowy popyt.
- Sprawdziłbym wszystkie konwersje i wartości przesyłane z systemu rezerwacyjnego.
- Odtworzyłbym lejek od wejścia na stronę do potwierdzonej rezerwacji.
- Porównałbym ceny, dostępność i warunki pobytu z najważniejszymi konkurentami.
- Zweryfikowałbym, co dzieje się z zapytaniami przekazanymi do recepcji.
- Przygotowałbym sposób odzyskiwania osób, które zainteresowały się ofertą, ale nie były gotowe zarezerwować.
Dopiero na tej podstawie zdecydowałbym, gdzie zwiększać budżet, co poprawić na stronie i które działania ograniczyć.
Reklama jest tylko jednym z procesów
Słabsza sprzedaż i dobre wyniki kampanii nie muszą się wzajemnie wykluczać.
System reklamowy może pokazywać wzrost liczby konwersji, podczas gdy hotel odczuwa spadek przychodów. Kampanie mogą generować ruch, ale strona nie zamienia go w rezerwacje. Marketing może dostarczać zapytania, które później nie są odpowiednio obsługiwane.
To nie zawsze oznacza, że ktoś popełnił błąd.
Najczęściej oznacza, że poszczególne osoby patrzą na różne fragmenty tego samego procesu.
Dlatego marketingu hotelu nie powinno się analizować wyłącznie z poziomu konta reklamowego. Trzeba połączyć reklamę, stronę, system rezerwacyjny, CRM, pracę recepcji i dane operacyjne obiektu.
Dopiero wtedy możemy odpowiedzieć na najważniejsze pytanie:
Czy marketing naprawdę buduje sprzedaż hotelu, czy jedynie dobrze wygląda w raporcie?
